晚上8:48
Darius
公關人向來很懂得將顧客訊息傳達給新聞編輯台！但是現在，公關已不能再隔山打牛，我們必要勇於直接面對消費者！
什麼事情讓首席行銷官夜不能寐？這個答案顯而見 — 現今24小時不停歇的市場環境，絕對是這些人失眠的主要元兇。事實上，不只是首席行銷官，許多高階主管也正努力趕上快速變遷的市場環境。
當社交媒體正用崛起的力量掩蓋了傳統媒體的影響力，行銷人員該如何確保品牌、產品或服務，能夠時時刻刻、不分日夜地吸引更多消費者的目光？創造更多的點擊率、或者是更廣的曝光率，以及源源不絕的「好友數」呢？
答案就是「內容」！並非「普通的內容」，而是「優秀的內容」！優秀的內容絕對可以讓首席行銷官一夜好眠！只要內容發展得好，並且又可被測量，這個答案絕對是「肯定的」！好的內容可以協助企業創造行銷的推動力，給予品牌一個既能深植人心又具文化關聯性的聲音。一支影片或一個遊戲絕不能發生後立即消失，它必須要能永久流傳，讓人們互相分享，並能創造市場口碑。
長久以來，總有很多人在討論，究竟哪個傳播領域才該負責「內容」這件事。廣告？創意？公關？答案很簡單，每個領域對於內容是什麼，都有自己的專業見解。在此，我想特別專注於：為何公關能熟練於創造內容？所謂優秀的內容必要條件是什麼？以及如何衡量成效？
在公關領域中，我們總是創造內容給電視或平面的新聞記者。這些人的工作（我們稱為媒體把關者），就是將我們客戶的訊息，經過篩選、編輯的程式後，製作成有可信度（Credible）且具新聞性（Newsworthy）的內容。由於公關已經花費許多年和新聞把關者溝通，深深瞭解其中運作的原理，因此，公關知道如何創造出可信的內容。
雖然目前內容把關者的角色還無人獨領風騷，但就我的觀察，公關產業並未好好運用本身的優勢。這很可能是因為公關仍習慣於透過媒體和消費者溝通，將自己局限於不願直接與消費者溝通的小框框內。但是，優秀的公關人必須要跨出這一步！
就如同近日某位同事所言：「現在，連溫和的消費者都會開始批評，有時還咄咄逼人。」事實上，只要客戶能相對提供具說服力的內容，通常都能將這些批評者轉變成為粉絲。
優秀內容五大要素
當然，隨著內容所帶來的契機，我們同時也面對更多的挑戰和責任。公關產業仍在學習如何創造真正優秀的內容，但問題是每次當我們已經思考清楚時，整個產業的遊戲規則又改變了。因此，在瞬息萬變的情況下，我們更應該瞭解如何創造優秀內容。我認為只要掌握下列五大要素，創造優秀的內容並不困難。
1.關聯性
隨著技術發展，新媒體把關員已由消費者和顧客自己擔任。因此，任何的內容被消費者點閱時，都必須經歷他們心中的秒殺問答。這內容對我或我的生活有何幫助？關聯性就是最直接的證據。如果沒有關聯性，我們也要持續提供足夠有趣的元素，直到他們找到具有關聯性的部分。在傳播上，關聯性並不是一個新的項目，但卻是構成內容的必要成分。簡言之，身為內容創造者，你必須時時刻刻問自己：你的內容能為消費者做什麼？什麼內容對他們的生活是重要的？
2.互動參與性
內容不能只是單向的訴說！好的內容必須要能快速邀請消費者參與。消費者的角色是什麼？在哪參與？如何參與？如果我們有吸引消費者的觀點，讓他們願意創造屬於他們自己的內容，那我們就成功了一半。
3.創意性
成千上萬的內容正在跟消費者爭寵！現在的消費者早已被寵壞了，他們總是要新鮮的、不同的事物。昨天行得通的做法或許明天就沒效果了！我們不得不去將內容轉個彎，賦予不一樣的感覺和獨特的角度，唯有這樣才能將其他人甩在腦後。
4.娛樂性
問問你自己吧，你是如何讓內容變得有趣、好玩或是讓人驚訝不已？優秀的內容可以讓人享受其中。身為消費者，我們都希望能在一天的生活中獲得片刻的愉悅。但可別把娛樂和互動參與混淆，雖然可能會同時發生，但在優秀內容方程式中，它們仍是獨立的兩個元素。
5.動態性
優秀的內容應隨著消費者的需求、想法、渴望而調整。我們每個人都是不一樣的，那我們的內容又為何要相同呢？「個性化」在2000年初大受推捧，但在內容的世界裡，個性化僅僅是個入門。當然，除了個性化以外，不斷創新內容、擺脫老套也是動態的重點。
上述為優秀內容的五大要素。企業並不需要做到每一項，只要將當中幾項發揮得淋漓盡致，也就可以創造吸引消費者的內容。
優秀內容的方程式
那什麼又是優秀內容的方程式呢？事實上，我們所產出的內容符合五大要素倒還算容易，但最挑戰的部分反而是為每個目標族群，在不同情境下進一步調配出最棒的組合。
社交媒體最令人著迷的就是消費者永遠都不會隱藏自己的偏好，根據他們的線上口碑、點擊的廣告，你便可以發現他們要的是什麼。因此，創造優秀內容的第一步，就是請社交媒體規劃人員去傾聽並觀察目標客群在談什麼、做什麼。
我非常訝異的是，我們居然常常忽略這最重要而簡單的一步。事實上，只要你完成了「線上量化調查」，就可以開始發展活動和創意的過程。就如同另一位同事非常篤定地告訴我：「社交媒體規劃人員必須依消費者心裡所想，進一步擬定內容策略，如此才可確保我們每一項活動的發展都是緊密依靠真實民眾的意見。」
從社交媒體的角度瞭解民之所欲，能讓我們用正確的成分，組合出正確的配方。唯有優秀的內容才能真正產生行銷的效果！企業應該去衡量一下：在我們所創造的內容中，有多少可以真正激發消費者的對話？又有多少的話題是跟品牌相關？
為了協助企業衡量優秀的內容，我們創造出線上口碑的質化及量化分析系統，包括：網上口碑是正面、負面或中立？活動前中後的口碑量發展狀況？討論的調性如何？社交平臺的互動和回饋又是如何？這些都有助於企業的內容精益求精，更符合消費者的需求。
結語: 迎接內容為王的時代！
最後，讓我們來談一下，究竟內容於公關領域的演進會是如何？讓我畫一條時間軸來說明，如果說2010年以前是培養知名度和初試水溫，那2011年就會是肆無忌憚的實驗年！時至今日，2012年絕對是公關靠著內容呼吸和生存的一年，也就是「the year of content」。
因此，公關人員有責任讓客戶認清一件事：所謂的內容，已經不單純是傳統公關和媒體關係提案中的附屬品。在社交媒體掛帥的時代，所謂的內容，特別是優秀的內容，將會改寫企業與消費者互動的關係，深深地影響行銷傳播的世界，創造更高的附加價值！讓我們一起迎接內容為王的時代！&
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